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Der digitale Fortschritt schreitet rasend schnell voran. Generationen, die mit digitalen Technologien aufgewachsen sind, nutzen sie schon heute ganz selbstverständlich im privaten und beruflichen Alltag. Und genau das macht sie laut dem amerikanischen E-Learning-Experten Professor Marc Prensky zum „Digital Native“. Einem Erdbewohner, der in eine digitale Welt hineingeboren wurde und mit all ihren Möglichkeiten erwachsen wird.

 

Ob das Mittagessen in die Instagram-Story hochladen, die Lieblingsserie streamen, den Clubbesuch snappen oder Fitnessvideos bei Youtube uploaden. Die Digital Natives beherrschen Smartphone, Tablet und Co. scheinbar mühelos. Kleinkinder wissen bereits heute, wie man mit einem Wisch das iPhone entriegelt. Achtjährige kommunizieren über WhatsApp mit ihren Freunden. Und Zwölfjährige drehen mit Musical.ly ihre eigenen Musikvideos – digitale Technologien nehmen sie auf wie die Luft zum Atmen.

Kaum verwunderlich, schaut man sich repräsentative Studien zum gegenwärtigen Medienkonsum an. So offenbart die aktuelle JIM-Umfrage des Medienpädagogischen Forschungsverbunds Südwest, dass im vergangenen Jahr 99% der deutschen Haushalte ein Smartphone, 98% einen Laptop und 98% einen Internetzugang besaßen. Kinder sind in der heutigen Zeit quasi von klein auf mittendrin, statt nur dabei. Und beanspruchen mittlerweile die Technik auch für sich selbst. So besaßen nach der gleichen Studie 98% der Jugendlichen ab 14 Jahren ein eigenes Smartphone. Bei den 12- bis 13-Jährigen waren es immerhin schon 92%. Diese Zahlen zeigen, dass digitale Technologien heutzutage nicht mehr wegzudenken sind.

Konsumenten werden zu Produzenten

Im Gegensatz zu den Generationen vor ihnen sind Digital Natives Netzbewohner. Die Grenze zwischen real und virtuell, zwischen on- und offline, ist bei ihnen fließend. Beides ist gelebte Realität. In einer Mitmachkultur füllen Digital Natives als Produzenten den Raum mit selbst generierten Inhalten. Verließ früher die persönliche Meinung selten die eigenen vier Wände, so ist es heutzutage ein Leichtes, seine Ansichten in die Welt zu tragen. Ob Videos und Bilder teilen, einen Blog betreiben oder einen Beitrag kommentieren – die private Meinung wird schnell öffentlich. Und dem ein oder anderen verhalf sie bereits zum medialen Ruhm. Wie wusste schon der amerikanische Künstler Andy Warhol treffend zu sagen: „In Zukunft wird jeder 15 Minuten weltberühmt sein“.

Kennen Sie beispielsweise Bibi? Und hiermit ist nicht Bibi Blocksberg gemeint, sondern der Youtube-Star Bianca Heinicke – kurz Bibi genannt. Über 4,8 Mio. User haben bereits ihren Kanal BibisBeautyPalace abonniert und küren sie damit zur erfolgreichsten Youtuberin Deutschlands. Beauty, Lifestyle, Mode – das sind ihre Themen. Und das Konzept scheint zu funktionieren.

Überzeugten früher die Moderatoren auf TV-Homeshopping-Kanälen von oftmals merkwürdigen Produkten, übernehmen das heutzutage zum Teil die jungen Youtuber und Instagrammer. Gefühlt bringen sie ihren Millionen von Anhängern mittlerweile alles „an den Mann oder an die Frau“ – so preist Bibi zum Beispiel ihren eigenen Duschschaum beim Drogeriemarkt DM oder das eigene „Bibi-Phone“ von Sony in ihren Videos an.

Nach einer Studie der Hochschule Macromedia wird bereits heute jeder 11. Bundesbürger als sogenannter Influencer eingestuft, das heißt seine Beiträge gelten als meinungsbildend auf den Social-Media-Kanälen. Das macht sie besonders für Werbetreibende interessant, denn ihre Videos, Blogs und Co. verfehlen ihre Wirkung nicht. Nach einer aktuellen Umfrage des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. hat bereits jeder sechste Deutsche unter 30 Jahren ein Produkt gekauft, was er zuvor bei einem Influencer gesehen hatte.

Doch der Pfad zwischen Information und Werbung ist schmal. Deshalb ist es nicht verwunderlich, dass Kritiker das „schamlose Product Placement“ nicht selten an den Pranger stellen. Denn gerade der jungen Zielgruppe fehlt es oft an der entsprechenden Medienkompetenz, um die verschleierte Werbung eindeutig zu identifizieren.

 

Eingeborene vs. Einwanderer – Doch nicht so verschieden?

Lassen Sie uns den „digitalen Eingeboren“ noch weiter beleuchten. Seine Wahrnehmung. Sein Denken. Seine Kommunikation. Hier gehen die Meinungen der Experten weit auseinander. Oft wird den Digital Natives eine eigene Vorstellung von Privatheit, Freundschaft und Identität nachgesagt. Nach Prensky sind sie es zudem gewohnt, „Informationen sehr schnell zu empfangen. Sie mögen paralleles Arbeiten und Multitasking. Sie bevorzugen Grafiken eher als Text […]. Sie lieben den direkten Zugriff […]. Vernetzt funktionieren sie am besten. Sie kommen bei sofortiger und häufiger Belohnung zur vollen Entfaltung. Sie bevorzugen Spiele statt „seriöser“ Arbeit.“

Und damit denken sie laut Prensky anders als unsere Eltern und Großeltern, die als sogenannte „Digital Immigrants“ erst im Erwachsenenalter erste Berührungspunkte mit den neuen Technologien hatten. Ihre Denkweise ist nach seiner Meinung eher „langsam, Schritt für Schritt, eins nach dem anderen, individuell und vor allem ernsthaft.”

Andere Studien zeigen jedoch, dass die Arbeitsweise der Digital Natives nicht unbedingt besser als die der Immigrants ist. So deckt eine repräsentative Umfrage von Sopra Steria Consulting auf, dass die digitalen Eingeborenen zwar selbstverständlicher und angstfreier mit den neuen Technologien umgehen, dafür aber oft weniger effizient als die digitalen Einwanderer arbeiten.

Eine aktuelle Studie aus dem Fachmagazin „Teaching and Teacher Education“ für Pädagogen unterstreicht diesen Ansatz. „Wir haben nur ein Gehirn, das uns erlaubt, auch nur eine Sache gleichzeitig zu bearbeiten“, sagt Paul Kirschner, Professor für Bildungspsychologie in den Niederlanden. Demnach öffnen die digitalen Eingeborenen vielleicht dutzende von Tabs in einem Browser oder drei Apps gleichzeitig auf einem Smartphone, doch genauer betrachtet springen sie nur von einer Sache zur anderen. Bearbeitet werden diese dann anschließend nach und nach. Unsere eigene Arbeitsweise hat also nicht viel damit zu tun, ob wir medial aufgewachsen sind oder nicht, sondern wie wir es im Laufe unseres Lebens erlernt haben.

Let’s go shopping

Für Unternehmen ist es heute eine Herausforderung, die digitalen Eingeborenen zu erreichen. Statt klassischem Fernsehen bevorzugen sie Netflix. Statt in Zeitungen und Magazinen zu lesen, schauen sie Youtube. Warten war gestern. Relevanter Inhalt mit kurzer Ladezeit und schnelle Interaktionen – Das ist, was heute zählt.

Aber nicht nur in ihrem Nutzerverhalten unterscheiden sie sich von ihren Vorgängergenerationen. Auch die Art des Konsums ist anders: Leihen statt langfristiger Besitz, Work-Life-Balance statt steiler Karriere, Onlineshopping statt Ladengeschäft. So wird ein Auto eher über einen Car-Sharing-Dienst angemietet, als ein eigenes zu kaufen. Ein Film wird eher gestreamt, als sich die DVD oder Blu-Ray zuzulegen. Und was besonders auffällt: Digital Natives nutzen deutlich mehr Quellen, um sich vor einem größeren Kauf über das Produkt zu informieren, als es ihre Eltern oder Großeltern gemacht haben bzw. machen konnten. Seien es Rezensionen, Preisvergleiche oder detaillierte Informationen über den Artikel selbst.

Digital Natives als Versicherungskunden

Mit ihrer Wahrnehmung und Verhaltensweise stellen die digitalen Einheimischen also neue Anforderungen an die Unternehmen. Möchte man hier nicht den Anschluss verlieren, gilt es, sich diesen zu stellen.

Eine aktuelle Studie von W&W Digital hat sich beispielsweise auf Spurensuche begeben, um herauszufinden, welche Erwartungen die Digital Natives speziell an die Assekuranzen stellen. Demnach recherchieren 86% der Befragten auf Versicherungswebseiten oder bei Vergleichsportalen nach Produkten. Für die Mehrheit der Befragten ist es zudem wichtig, dass Versicherer auch über mobile Geräte und digitale Kanäle mit dem Verbraucher kommunizieren. Der Vermittler spielt bei der Informationsbeschaffung für diese Zielgruppe eher eine untergeordnete Rolle, was auch die Abschlussquote verdeutlicht. Enden im Markt 12% der Beratungen ohne Vertragsabschluss, sind es bei den Digital Natives beachtliche 42%.

Verständlich, transparent, auf die eigenen Bedürfnisse zugeschnitten, mit einer klaren Preisstruktur und ohne lange Vertragslaufzeiten. So stellen sich die jungen Kunden ihre Versicherungsprodukte vor.

Das Start-up Trōv geht bereits diesen Weg und bietet seinen Kunden in Australien und Großbritannien eine Kurzzeitversicherung an. Mit einem Wisch werden einzelne Hausratsgegenstände gegen Beschädigung, Verlust oder Diebstahl versichert. Per Foto oder Rechnung in einer App registriert, können die Kunden anschließend die Versicherung jederzeit an- oder abschalten. Getreu dem Unternehmensmotto: „Insure just what you want, exactly when you want, entirely from your phone.”

Der Preis für diese Versicherung wird automatisch berechnet und beruht auf Tausenden von erhobenen Datenpunkten: Ist beispielsweise der versicherte Wert plausibel oder liegen negative Erfahrung über den Kunden vor? Eine Schadenmeldung erfolgt dann einfach via App. Mit Unterstützung des Rückversicherers Munich Re will das Unternehmen nun weltweit expandieren – neben Deutschland stehen auch die USA, Kanada und Japan mit auf dem Plan.

Ein weiteres zukunftsträchtiges Produkt liefert Knip. Als digitaler Versicherungsmakler wird der physische Versicherungsordner durch eine kostenlose App ersetzt, mit der man Tarife vergleichen, Policen verwalten oder einen Schaden melden kann. Ein weiteres Plus: Die ausgebildeten Versicherungskaufleute des Startups erhalten statt einer Provision ein Festgehalt und können so die Nutzer neutral und unabhängig per Telefon, Chat oder E-Mail beraten. In der Schweiz gilt das Unternehmen nach eigener Aussage bereits als Marktführer. In Deutschland startete der Dienst im Jahr 2015.

 

Individuell, verständlich und „on demand“

Die Welt wird zunehmend digitaler. Dabei ist es unerheblich, ob privat oder beruflich, ob als digitaler Einwanderer oder digitaler Eingeborener. Deswegen ist es umso wichtiger, Kompetenzen zu erwerben, um die unterschiedlichen Medien selbstbestimmt, kritisch, verantwortungsbewusst und kreativ zu nutzen. Und das unabhängig vom Geburtsjahr.

Auch die Unternehmen müssen sich auf die heutigen Erwartungen der Kunden einstellen, wenn sie nicht von der Konkurrenz abgehängt werden wollen. Neue Technologien haben das Verhalten der Verbraucher umfassend verändert. Sie folgen nicht mehr dem klassischen Vertriebsweg: Persönlich, individuell, verständlich und nach Bedarf – das sind die aktuellen und zukünftigen Schlagwörter für eine zielführende Kundenansprache und –bindung.

Von Anbietern wie Spotify oder Netflix kennen wir bereits das kostengünstige Abo, das monatlich kündbar ist und sich somit flexibel auf die Bedürfnisse der Kunden ausrichtet. Auf diesen Zug springt nun auch wortwörtlich die Deutsche Bahn auf und bietet ab diesem Sommer die Bahncard Flex ohne lange Vertragsbindung an. Preisersparnis mit Flexibilität lautet das neue Credo.

Diese Beispiele verdeutlichen, in welchem Wandel sich die Unternehmen befinden und wie sie sich langsam aber stetig auf das Konsumverhalten der Digital Natives einstellen. Um langfristig vorne dabei zu sein, ist es wichtig, sich intensiv mit diesen neuen Anforderungen zu beschäftigen.

 

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Über den Autor

Key Account Manager bei

Als Key Account Manager stieß der studierte Betriebswirt 2016 zu sachcontrol und steht seitdem unseren Kunden als zuverlässiger und kompetenter Ansprechpartner mit hohem Enthusiasmus zur Seite. Wenn er nicht für Kundentermine durch die Republik reist, trifft man ihn wahrscheinlich auf dem Tennisplatz oder im Dortmunder Stadion, wo er seinen BVB anfeuert.