Das ist selbst für Marketingverantwortliche überraschend: An insgesamt 30 bis 100 Punkten kommen Kunden durchschnittlich mit einer Marke in Kontakt – und das gilt nicht nur für international agierende Konzerne, sondern für jedes mittelständische Unternehmen.

Grund zum Handeln: Denn jeder Berührungspunkt, ob bewusst oder unbewusst, hinterlässt einen Eindruck beim Kunden. Touchpoint-Analyse nennt sich die Methode, die eben diese Vielzahl an Schnittstellen genauer unter die Lupe nimmt.

Und die Menge an Interaktionen nimmt stetig zu. Mit der Verlagerung ins Web müssen sich Manager nicht mehr nur über Werbeaktionen und Kundenerlebnisse am Point of Sale Gedanken machen, sondern zunehmend auch über Google-Rankings und Kommentare in sozialen Netzwerken. Das Ergebnis: Eine Flut an direkten und indirekten Kontaktpunkten, die sich zum Teil dem Einfluss des Anbieters entziehen. Und dennoch dürfen sie nicht aus den Augen verloren werden. Denn schafft man es, positive Kundenerfahrungen zu kreieren, können damit positive Multiplikatoren des Unternehmens gewonnen oder zumindest vernichtende Facebook-Kommentare verhindert werden.

 

 

Doch wie wird eine Dienstleistung zum Erlebnis? Die Kunst liegt oft im Detail. Denn insbesondere bei Versicherungen, die naturgemäß wenige Begeisterungsmomente bereithalten, muss der Schlüssel zu den positiven Emotionen gefunden werden. Wie dies aussehen kann, zeigt die Praxis in drei anschaulichen Beispielen.

 

Touchpoint 1: Das gedruckte Wort

Ob Vertragsunterlagen oder Kostenaufstellungen – offizielle Schreiben bergen nicht selten das Potential für Missverständnisse. Wie man mit Abrechnungen und Co. dennoch überzeugen kann, macht unter anderem Yello Strom vor. Der Energieanbieter steht vor einem ähnlichen Problem wie die Assekuranz: Kunden verwenden meist viel Zeit darauf, ihre Rechnungen zu studieren – immer auf der Hut vor dem vermeintlich Kleingedruckten. Ein neues Onlinetool stellt die Stromkosten anschaulicher dar – und macht den eigenen Verbrauch anhand prägnanter Diagramme leichter nachvollziehbar.

 

Touchpoint 2: Das Zusatzprodukt

Die hohe Kunst des Verkaufens steigert sich im Cross-Selling. Eine Studie von Ernst & Young ist der Frage nachgegangen, ob sich Bestandskunden tatsächlich so ungern zu Zusatzpolicen hinreißen lassen. Denn gerade in der „ereignislosen Phase“ der Kundenbeziehung offenbart sich ein wichtiger Kontaktpunkt: Wird dem Versicherten langfristig Interesse an seiner persönlichen Lebenssituation vermittelt, ist er aufgeschlossener gegenüber neuen Produkten. Das Problem: Insgesamt 20 Prozent der Befragten geben an, dass ihre Versicherung eben das nicht kann – die eigenen Bedürfnisse verstehen. Wer es dennoch tut, wird in der Regel belohnt. Denn fast drei Viertel der Verbraucher sind geneigt, auch bei Ergänzungsprodukten ihrem Versicherer treu zu bleiben.

Touchpoint 3: Mitgefühl

Auf der Suche nach den zentralen Kundenerlebnissen sind die Basler Versicherungen Schweiz in der Vergangenheit ein spannendes Projekt eingegangen. Im Zuge einer breit angelegten Customer Experience-Studie haben sie untersucht, welche Kontaktpunkte dem Unternehmen tatsächlich signifikante Mehrwerte liefern.

Mit interessanten Ergebnissen: So wird beispielsweise der Punkt „Kulanz im Schadenfall“ als absolutes Muss angesehen, bewirkt jedoch gerade aufgrund dieser Anspruchshaltung keine exorbitante Verbesserung der Kundenbeziehung. Genau andersherum verhält es sich mit dem Thema Empathie. So erläutert Annika Riner auf dem CX-Forum in Wien, dass die Anteilnahme des Servicemitarbeiters im Schadenfall rational nicht gewollt wird, sich in der Praxis aber als starker Treiber herausstellt. Man merke: Versicherungen müssen Mitgefühl leben, sollten dies aber nicht an die große Glocke hängen.

Dieser Artikel wurde zuerst in der Ausgabe 02/2013 des Kundenmagazins „sachjournal“ veröffentlicht.

 

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